年轻人购物车里的消费自信：00后首选国货 同比增长50%，新国货花车巡游落地武汉

“国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。过去一年在天猫上，00后国货消费的增速Z快，超过50%。”天猫数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。

新国货消费现象背后，是汹涌而至的新品牌大潮。阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，“自2016年开启供给侧改革以来，新品牌逐年扩张。2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。”

此前，去年天猫双11期间，360个新品牌成为细分行业的冠军。其中，又有超过9成是国货品牌。部分新国货美妆品牌也在东南亚成为爆款。老字号的复兴也成为国货品牌发展中的亮点。商务部认定的1128个中华老字号中，有近800家已经开启天猫旗舰店，销售过亿的品牌近60家。

今年4月，国家发展改革委、工业和信息化部等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，鼓励消费新业态新模式发展，为今后加快培育新型消费提供强大政策制度保障。新国货发展进一步提速。

统一的消费市场则带来了空前的需求爆发，再小的需求都能在天猫成就一番事业。“新国货不仅抓住了主流消费市场的趋势，更有一些在新需求的‘无人区’领域，开辟了全新的品类和赛道。这些年轻的创业者给消费市场带来新惊喜。”天猫市场部总经理三啸表示。

相比传统商业时代，互联网降低了品牌创业的门槛，同时大幅缩短了品牌从0到1的时间。从开天猫旗舰店到成交额累计破亿，“认养一头牛”用了15个月，“李子柒”用了14个月，“宿系之源”只用了7个月。

消费自信也是新国潮兴起的关键因素。此前CBNdata发布的《天猫国货美妆进击之路》报告提到，相比起70-80后曾“仰视”国际大牌，对于95后的Z世代，他们更倾向于“平视”，比起标签，他们更看重产品能否体现自我身份认同，更愿意为高品质高颜值买单。

“新品牌Z惊喜的区别是，这一代新品牌从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造。他们通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式，借助天猫的市场洞察快速响应市场需求。可以说，新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端，更加关注品牌长期价值的建设。”阿里研究院新消费研究中心主任吕志彬说。

甚至，新品牌开始红到国外。在2020年双11期间，“天猫海外”国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。Lazada平台上完美日记实现双11美妆销量第一。此外，火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，在速卖通平台上也受到东南亚市场的欢迎。

云锋基金合伙人李娜认为，2020年，新品牌爆发是过去10年数字化基础设施逐步完善的厚积薄发，更为重要的是，新生代消费者的需求迭代，驱动越来越多新生代创业者加入到这一波消费创业浪潮中，而人的变化Z终会带来行业的变革。

在新消费浪潮下，“互联网没有新故事，只有新品牌”逐渐成为行业共识。

之所以天猫能够助力新品牌的成长，老饭骨总经理胡立文说的很直接：“天猫在产品、服务、营销广告、消费洞察等各方面远远强于同行，适合从IP向品牌进化的创业者。”老饭骨和邹三和、蜀中桃子姐等一批抖音网红IP纷纷开启天猫旗舰店。

新品爆款成为建设新品牌的关键。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“50%以上的新品是在天猫、淘宝首发的。”2020年，共有超过2亿款新品通过天猫小黑盒首发，同比增长100%。

今年年初，天猫还发布DeEP品牌资产系统，发掘更多具备潜力的设计师品牌，并为新品牌提供“诊断”服务。

新品创新也是老字号走进年轻人视野的杀手锏。马应龙出口红，大白兔联名款香水、润唇膏、雪糕成网红，天猫的曝光量、搜索量获得500倍甚至1000倍的激增。今年3月，上海家化升级与天猫的合作，将和天猫TMIC共建创新工厂2.0，新品创新的链路将深入研发和工厂。

天猫新品创新中心的消费洞察、黑马工厂、趋势中心、IPmart等，则为新品牌提供了创新基因，快速抓住细分市场和新消费机会，实现从0到1，从1到100。与此同时，天猫将大力推动品牌店铺自播、会员运营，让品牌更好地和消费者沟通。

在推动新品牌爆发上，天猫联合更多力量不遗余力。2021年4月，首支记录国货新品牌纪录片——《爆款中国》刷屏社交媒体。李佳琦作为天猫宝藏新品牌首席发现官，要让更多新国货品牌走进公众视野。他的小目标是：未来3年，将有1000个“独角兽新品牌”从直播间走出去。

去年，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，帮助商家迎难而上，加速产品创新和自主品牌建设。这是阿里巴巴第三次升级针对国货的扶持策略。今年510中国品牌日期间，天猫还将为新国货品牌搭建专属会场。

全国首场天猫新国货花车巡游落地武汉

黄鹤楼、武汉关……一辆辆带有浓郁武汉色彩的花车现身江滩。510中国品牌日前夕，武汉市政府联合天猫举办了全国首场国货花车巡游。小米、海尔、百雀羚等40多个国货品牌参与其中。多位艺术家结合设计了10余辆大型花车和30多款大型气球。这是一场街头流动的国货博览会，百年老字号、非遗手工艺、科技品牌与新消费品牌同台。整场花车巡游将通过淘宝直播、优酷、B站、微博等平台直播。

本次花车巡游在武汉标志性景点汉口江滩公园举行。这里毗邻长江，远眺黄鹤楼，是武汉Z具魅力的景观中心之一。“选择江滩公园作为花车巡游的起点，既象征着国货品牌的朝新出发，更代表着武汉这座英雄城市正在以更开放的姿态重新起航。”活动相关负责人表示。

武汉是中国Z具商业活力的城市之一。截至目前，共有近20个“汉”字牌的老字号入驻天猫。疫情之后，人们对健康的需求大幅提升，叶开泰、健民等健康医药品牌增长均超过10倍，领跑全国老字号品牌。

新品牌的发展同样可喜。天猫数据显示，武汉在新国货食品榜单上排名全国第二，虽然品牌数量略少于成都，但在竞争力上表现出色；同时，武汉聚集了大量的服装行业卖家，是重要的服装基地，天猫武汉店家中，主营服装的店铺数量占比是全国的1.7倍。Rever、布鲁罗曼等新品牌，拿下了天猫双11细分赛道的冠军。

不论是汉口二厂汽水的“颜值”，还是良品铺子、周黑鸭等跨界新品，创意和设计让老字号品牌焕发出新的生命力，也促使新锐品牌迅速崛起。去年9月，天猫联合第一财经商业数据中心发布《新国货之城》数据报告，武汉入选总榜，位列第七，获评“创意之城”。

作为武汉2021消费促进月的组成部分，国货花车大巡游，将展示武汉消费力量与经济复苏。今年，天猫还将为新国货搭建专属会场。510当晚，武汉籍央视主持人撒贝宁将和李佳琦搭档直播，为新国货打call。